最近5年內，日本沐浴液的市場規?；臼窃?00億日元上下浮動，波動幅度在2%左右。該市場的特點是價格低廉的產品，家庭裝的產品占據很高的市場份額，近年來，專注個人護理目的的沐浴產品問世，使沐浴液市場呈現兩極化的發展趨勢。在制品機能的訴求點上，價格低廉產品，家庭裝產品和個人護理沐浴液都把“對肌膚溫和、使肌膚煥發光彩”“香氣優雅、富于變化”作為專注點。此外，“可以防止日曬傷”、“擦去多余角質”等洗凈機能為特征的產品。上述兩點成為沐浴液實現差別化重要因素。近年來，消費者選擇沐浴液的重點集中在“對肌膚溫和，使肌膚煥發光彩”和“香氣優雅”兩方面。

    以“肌膚溫和”為訴求機能的制品，氨基酸系SAA等刺激性，并同時配有AES以及甘油、油脂成分、提取物等保濕成分，這些產品無一例外把低刺激性、保濕性作為產品的宣傳點。為了降低洗凈時對肌膚的物理刺激，2008年還出現了“提供沐浴泡沫的身體護理洗凈劑”，該沐浴液采用泡沫泵型容器，直接從容器擠出泡沫，用于身體的洗凈。它的技術特長是“化妝品原料低刺激性”。與臉部相比，身體洗凈面積更大，因而要求其洗凈產品具有更持久的泡沫特性，最近一項調查顯示，為減輕肌膚的負擔，有3成以上的女性用手洗凈身體，說明該沐浴液的出現，對人們沐浴行為產生了影響。